Перевод статьи Саги Хавива об абстрактных знаках в дизайне

В статье To Abstract Or Not Abstract? Саги Хавив, партнер в Chermayeff & Geismar & Haviv, о которых я уже писала, рассуждает о силе абстрактных знаков. Почему иногда они работают, а иногда — нет? Когда абстрактный знак уместен, а когда лучше отказаться от него в пользу иного графического решения? И как абстрактные знаки завоевали нашу любовь?

Одно из основополагающих решений, которое предстоит принять дизайнеру, когда он берется за создание фирменного знака — это определить должно ли изображение быть абстрактным или оно должно представлять собой нечто узнаваемое — быть пиктограммой или даже иллюстрацией. Поворот в сторону абстракции в дизайне корпоративной идентификации является одним из величайших достижений эпохи модернизма, с которым часто ассоциируется наша компания. Что я хочу показать на следующий примерах, так это то, что абстракция — это такой же инструмент, как и образное представление, и для того, чтобы наилучшим образом решить поставленную задачу, дизайнер должен сделать обдуманный и взвешенный выбор между этими двумя направлениями.

В 1955 году Дэвид Рокфеллер нанял Ивана Чермаева и Тома Гейзмара для создания идентификации Чейз Манхэттен банка, образованного в результате слияния Национального банка Чейз и банка Манхэттенской компании. Идея использования абстрактного знака для представления бренда была в те годы не так распространена, поэтому знаки банков обычно основывались либо на инициалах компании, либо на изображении здания их штаб-квартиры. Чейз банк некоторое время использовал громоздкую комбинацию карты Соединенных Штатов, изображения земного шара, названия банка и фразы «всемирный банкинг».

Чермаев и Гейзмар же были убеждены, что компания лишь выиграет от простого знака, который сможет не только связать две недавно объединившиеся корпоративные культуры, но также заместит собой труднопроизносимое название. Отчасти это могло сработать благодаря огромным рекламным возможностям банка, которые позволяли быстро внедрить абстрактный знак в общественное сознание.

Высшее руководство банка на протяжении долгого времени противилось знаку, но в 1960-м году Рокфеллер, наконец, сделал окончательный выбор в его пользу. Что поразило Тома и Ивана, когда дизайн был утвержден, так это то, как быстро и однозначно люди стали себя с ним отождествлять. Этот опыт стал для нас важной отправной точкой: люди могут переносить свои ассоциации с компанией даже на самый простой и абстрактный дизайн, даже если сначала он кажется им абсолютно чужеродным.

Несмотря на то, что для нас и для многих других людей это стало уроком о силе абстрактных знаков, из этого не следует, что такие знаки всегда уместны. Более чем пятьдесят лет спустя нам предоставилась возможность разработать визуальную идентификацию для двух природоохранных организаций. В первом случае мы столкнулись с проблемами, очень похожими на те, что возникли при работе с Чейз банком, и использовали абстрактное решение. Для другой организации потребовался совсем иной дизайн.

В 2009 году Международное общество сохранения природы приняло смелое и революционное решение изменить свою миссию и сместить фокус с защиты природы ради самой природы на охрану природы ради благополучия человечества. Новая стратегия должна была значительно расширить участие организации в жизни населенных пунктов — городов и сельскохозяйственных угодий. Этот стратегический шаг сделал неактуальным их прежний иллюстративный логотип, изображающий кущи зелени с обезьяной висящей на ветке. Лаура Боулинг, директор по брендингу, обратилась к нам за созданием нового знака, который бы соответствовал новой миссии и выделял компанию среди множества аналогичных организаций, занимающихся проблемами окружающей среды.

Мы изучили десятки дизайн-решений, включая множество тех, которые представляли собой изображение человеческой фигуры. Однако в некоммерческой сфере человеческая фигура стала банальностью. В процессе поиска и создания эскизов наши симпатии склонились в сторону одной простой идеи — синего круга, подчеркнутого зеленым. Хотя дизайн состоял из двух элементарных базовых фигур, их сочетание и пропорции не выглядели знакомыми, а форма была подходящей. Лаура Боулинг окрестила ее «наша голубая планета на зеленом пути к устойчивости».

Мы чувствовали, что абстрактный знак здесь будет уместен по той причине, что само название «Международное общество сохранения природы» описательное и очень понятное. И поскольку аудитория организации очень специфична, то знак мог быстро завоевать признание.

Когда знак прошел патентный поиск мы поняли, что не прогадали, однако самая сложная задача все еще была впереди. Руководству было невероятно сложно согласиться на использование простой, абстрактной формы вместо предыдущего логотипа, с которым они жили и который любили. В последующие месяцы мы прокачивали наши навыки продаж. Мы должны были донести мысль, что эффективный знак никогда не сможет выразить всего, что связано с компанией. Товарный знак, скорее, представляет собой только малую часть коммуникаций, и его самая главная задача — быть эффективным идентификатором. В конце концов мы разработали для них короткий анимационный ролик, в котором отдавая дань уважению старому знаку трансформировали его в новый дизайн. Последовательность кадров начиналась с обезьяны, сидящей на дереве, затем угол обзора камеры расширялся, намекая на расширение сферы деятельности организации до других областей охраны природы, включая человека, и заканчивалась новым знаком. Этой анимацией мы смогли наделить простой значок страстью, историей и богатством смыслов. В конечном счете именно эта анимация помогла компании начать переносить их собственные позитивные чувства со старого знака на новый.

Но абстрактный знак не всегда является уместным решением. В этом году у нас появилась возможность поработать над обновлением фирменного стиля Rare — другой уважаемой природоохранной организации. На протяжении последних сорока лет Rare работали с сообществами по всему миру над тем, чтобы справляться с экологическими проблемами при помощи решений, принимаемых местным руководством. Их цель — вдохновлять людей на то, чтобы бережно и с достоинством управлять своими природными ресурсами.

В отличии от понятного «Международное общество сохранения природы», название Rare заключало в себе большие трудности. Несмотря на краткость и простоту произношения, это слово из четырех букв всегда вызывало вопросы к сотрудникам и руководителям организации. В прошлом оно расшифровывалось как Rare Animals Relief Effort (оказание помощи редким животным), но эта аббревиатура потеряла смысл, когда перестала отвечать их миссии. Мы пришли к выводу, что тут наша задача состояла в своего рода разъяснении: сможем ли мы с помощью простого знака сделать понятным, что Rare — это не антикварный магазин или мясной ресторан, и определить место организации в сфере охраны природы?

Из нескольких представленных дизайн-предложений наш клиент в итоге остановился на живой комбинации из четырех крупных и хорошо понятных пиктограмм: капля воды, лист, голова человека и рыба. В то время как каждый значок сам по себе может выглядеть универсально, их сочетание и расположение создает наполненный смыслом, узнаваемый образ. Бретт Дженкс, основатель организации, ее президент и генеральный директор, видит в этих четырех архетипических образах воплощение фундаментальных элементов миссии Rare: пресная вода и океаны, пища и животные, растительность и леса и, конечно же, люди.

Том Гейзмар сказал мне однажды: «С тех пор, как мы разработали абстрактный знак для Чейз банка многие пытались сделать то же самое в случаях, когда это было совсем не нужно». Если мы подходим к нашей работе как дизайнеры, наше решение всегда должно следовать из хорошо продуманной стратегии, и абстрактные знаки — это только один из многих возможных вариантов.