Мне кажется, что говорить сегодня о рекламе немного моветон. Если не работаешь в этой сфере, конечно. Иначе да, много жарких тем для обсуждения. А так — зачем о ней говорить? Есть и есть. Никуда от нее не деться. Она, как вода и воздух, неотъемлемая часть нашей жизни. Для меня, например, давно прошли времена, когда поход на Ночь пожирателей рекламы в БКЗ был ожидаемым событием, стажировка в крупном рекламном агентстве воспринималась как первая ступень на пути к вожделенным Каннским львам, а единственно верный путь в профессии, казалось, укладывается в три простых шага «дизайнер — арт-директор — владелец собственного агентства». И хотя рекламные ролики со звездами кино, яхтами, красивыми девушками и танцующим Джудом Лоу продолжают радовать, все это воспринимается просто как абстрактная, ни к чему не привязанная картинка какой-то другой жизни, в которой нет места очередям, пробкам и Почте России. Жизни, которой чужда погоня за материальным, тревога и напряженность повседневности.
Давным-давно о рекламе писали, что для безымянных масс она «сможет время от времени создавать иллюзию краешка неба». Не очень-то приятно звучит. Но кто его знает… В восемь утра в середине января, когда я везу ребенка в садик, и впотьмах мне летит в стекло грязная жижа с колес соседних машин, я вспоминаю этот ролик и мне уже начинает казаться, что это и правда так.
Реклама повсюду. Мы вроде бы привыкли относиться к этому двигателю прогресса как к неизбежной данности — есть ли смысл тратить свои эмоциональные силы на то, чтобы возмущаться очередной ерунде, развешенной по всему городу? Это как на погоду ругаться: сколько не проклинай дождь, солнце от этого все равно не выглянет.
Но среди огромного количества рекламных сообщений есть особый тип, который обычно не подвергается критике. Это экологическая и социальная реклама. Неважно как выглядят плакаты, посвященные проблемам сиротства, алкоголизма, насилия, загрязнения окружающей среды. Они вроде как стоят в стороне, вне обсуждений, потому что темы болезненные, что тут скажешь? В нашей стране еще со времен критика Стасова содержание в искусстве ценится немного больше, чем форма его выражения.
Но глядя на очередной социальный плакат, которыми сейчас завешен весь город, я думаю, в первую очередь, о том, что он во мне ничем не отзывается. А ведь именно в этом задача социальной рекламы. Почему?
Может быть, сам жанр плаката уже устарел? Тут есть разные мнения, но я считаю, что время, когда плакат сам по себе был сильнейшим визуальным впечатлением, безвозвратно прошло. Раньше его появление на улице было событием, собиравшим вокруг толпу людей. А сейчас? Когда вовсю развиваются мультимедийные технологии и технологии дополненной реальности, при взгляде на простой плакат нам уже действительно «все равно», что на нем изображено.
Может быть, имея такой огромный визуальный опыт, который накоплен у каждого из нас, мы стали менее восприимчивы?
А может быть, проблема совсем не в нас, а в том, что сами визуальные решения большей частью оставляют желать лучшего. При этом классных социальных и экологических плакатов огромное количество, особенно среди тех, которые делают для WWF крупнейшие рекламные агентства. Но я решила вспомнить те, которые не просто запомнились мне своей оригинальностью, выразительностью, лаконичностью или юмором, а проникли глубже, заставили что-то почувствовать. Тройка лидеров на сегодняшний момент выглядит так:
WWF: The Earth Melting
Годы идут, а мне не перестает нравиться плакат бельгийского подразделения BBDO «Мороженое», созданный для Всемирного фонда дикой природы. Вроде бы ничего особенного. Проблема изменения климата, конечно, одна из самых востребованных в экологической рекламе. Но глядя именно на этот плакат, я не просто соглашаюсь — да, проблема есть, а прямо чувствую, что у меня пальцы липкие, как будто вот-вот — и накапает на одежду. И точно в соответствии с замыслом авторов, первое желание — сделать что-то, чтобы это остановить. Ну хоть салфеткой какой-нибудь обернуть.
Мне кажется, авторам этой работы удалось сбалансировать на тонкой грани между интеллектуальным пониманием и эмоциональным ощущением и вывести вполне конкретную проблему на уровень чувственного восприятия, но сделать это максимально деликатно. Нет шокирующих образов, никто не давит на жалость, а ощущение, что что-то не так — есть. Я нашла даже семиотический анализ этого плаката, где показано и рассказано, какими графическими средствами это ощущение достигается.
NOAH: people for animal rights
Похожие чувства у меня от плакатов немецкого агентства Jung Von Matt, созданных по заказу местной организации по защите прав животных. Такое, казалось бы, простое решение, но когда я смотрю на эти скомканные фотографии животных, которые затолкали в рамки рекламных щитов, мне кажется, что я физически ощущаю, как сужается пространство. И каково это — проживать свою единственную жизнь в постоянной тесноте.
Очень точная визуальная метафора получилась.
WWF: Make a stand & Target practice
Ну и, наконец, серия плакатов, созданная пекинским подразделением рекламного агентства Ogilvy & Mather для WWF в 2007–2008 годах. Огромные изображения, размещенные вдоль одной из улиц делового района Пекина, показывают на одной стороне ничего не подозревающих животных, а на другой — притаившихся охотников.
Таким образом, идя по улице, прохожие физически оказывались между охотником и его жертвой. Думаю, что вживую впечатление от направленного на тебя дула ружья еще сильнее, чем на фотографии, но даже так — работает. А для полноты ощущений там еще были сделаны дыры от пуль.
На следующий год эта тема получила неожиданное развитие: в одном из подземных переходов Пекина креативщики разместили серию плакатов с изображениями животных. Только на этот раз у них было оружие, и они целились в проходящих людей.
Причем каждое ружье было снабжено инфракрасным датчиком, который срабатывал, когда кто-то оказывался в «зоне поражения». И тогда раздавался звук стрельбы. В час пик, когда переход заполнился людьми, было ощущение, что идет перестрелка.
Проект свернули уже на следующий день, потому что он нагнал слишком много паники. Зато за этот один день к WWF присоединилось 57 добровольцев. Так что задача оказалась выполненной.
Справедливости ради отмечу, что несмотря на то, что эти плакаты действительно меня впечатлили, они все же не подвигли меня к каким-то конкретным, реальным действиям. Я, по правде сказать, не пошла и не сделала ничего особенно значимого, чтобы ситуация изменилась в лучшую сторону. Разве что еще раз утвердилась в намерении не водить своего ребенка в цирк с животными и побольше говорить с ним о том, что думаю на этот счет. Возможно, для такого жанра, как плакат, это в наше время уже очень неплохой результат.